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七夕化妆品市场 线上渠道成主场、限定礼盒玩得俏

摘要:  化妆品市场新一轮争夺战正在上演,线上渠道成为主战场。记者了解到,临近七夕,化妆品品牌纷纷忙着推出七夕礼盒,奔波在一场场线上促销活动中。  “化妆品包装的新规今年8月中旬也要正式实施了,品牌在设计礼

  化妆品市场新一轮争夺战正在上演,线上渠道成为主战场。记者了解到,临近七夕,化妆品品牌纷纷忙着推出七夕礼盒,奔波在一场场线上促销活动中。

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  “化妆品包装的新规今年8月中旬也要正式实施了,品牌在设计礼盒外包装时,也会严格按照新规实施。”国内某植物护肤品创始人对记者表示:“今年七夕,品牌们对产品的包装还是较为谨慎的。但化妆品的营销亮点就在于外观设计,在包装方面难免耗费一些成本。”

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  而国风元素正成为今年七夕营销的关键。国产新锐化妆品品牌酵色方面对记者表示:“在我们看来,七夕作为中国的‘情人节’,有着和西方情人节不同的感受和情绪。此次酵色为七夕推出以‘兰夜’为主题的限定礼盒,寓情于兰,拜月相会,以深蓝色调表达留白的爱。”

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  据记者不完全统计,目前抢先预热“七夕活动”的美妆品牌中,国产新锐化妆品品牌众多,限量版、线上销售、礼盒成三大关键词。产品品类方面,以口红、眼影等彩妆产品为主,新媒体营销依然是新锐品牌们钟爱的玩法。

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  国风元素成营销重点

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  同样抓住国风元素的还有完美日记。完美日记方面对记者表示,品牌此次推出的限定版及高定版“信封”礼盒中以“织爱”作为主题打造八枚系列邮票,用缠绕交织的丝带作为主视觉,呈现“喜鹊、彩蝶、邮戳”等七夕传统元素。

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  限定礼盒成品牌营销关键,过度包装现象有所改善。多位品牌相关负责人对记者表示,今年七夕,礼盒的重点均放在了产品的外观设计。

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  “今年产品在包装方面的改变更多是外观色彩设计,不在于包装的大小和复杂程度。”某外资化妆品品牌的相关负责人对记者表示,今年年初,公司有产品因包装的空隙率不合格被相关部门点名处罚。使用较大、较重、较复杂的包装其实也是为了在节日时能提高产品的“身价”。如果在产品风格设计上花费一些成本,这些是隐形的,并不能令消费者直观地感受到。新规之下,化妆品品牌也会更加重视产品包装的问题,未来节日礼盒价格或也会因此有所降低。

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  “彩妆的价格本身就偏低,走的也是平价路线,在线上销售的优势就是外观好看、价格低。”一位美妆主播对记者表示,护肤品礼盒在线上销售的亮点在于组合销售、折扣促销。今年七夕,国产新锐化妆品和外资化妆品品牌在产品销售方面的侧重点不同,从销量上看不出谁更占优势,但如果是从盈利上看,价格更高的护肤品或在这次七夕促销中赚取更高利润。

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  警惕礼盒过度包装

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  “今年七夕跟往年相比,最大的不同是销售重心往线上转移,品牌在产品外观设计方面花了很多心思。”国内某新锐化妆品品牌的相关负责人对记者表示,礼盒是能组合销售产品和塑造品牌形象的一种高性价比方式。在送礼时,如果单买口红或者粉底等产品,消费者或会觉得单调,品牌的产品设计、包装是在节日时增加销量的关键。

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  线上渠道打得火热

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  不少外资化妆品品牌也早早规划好了七夕市场的促销活动。资生堂、欧莱雅、花王方面均向记者表示,七夕期间,品牌会在线上有参与满减等促销活动。

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  今年七夕,国产新锐和外资化妆品品牌在线上都较为活跃。产品类别方面,国产新锐化妆品品牌主攻彩妆,外资化妆品品牌则把重心放在了护肤品。价格方面,YSL、兰蔻、雅诗兰黛等外资化妆品品牌的七夕礼盒价格在800元—1000元,完美日记、小奥汀、酵色、花西子等彩妆礼盒的价格均在200元—300元不等。

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  对比线上的火热,线下商场则表现得相对冷清。中国商报记者走访北京西单大悦城、君太百货、合生汇等商圈发现,虽然各大商场中,化妆品柜台的七夕活动从一周前就已开始,但消费者多是观看和闲逛。化妆品专柜销售工作人员表示,销量与平日基本不相上下,并没有明显增长。

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  “往年这个时候,品牌们偏爱在‘花’有关的元素上做一些设计,像永生花。今年,花的元素少了,国风元素占了主场。”美妆营销从业人士孔思瀚对记者坦言,就今年化妆品品牌的营销趋势来看,国产新锐化妆品品牌或更占优势,他们较为注重消费者的情感体验,通过包装等强调和凸显自身的品牌文化基因,强化品牌的文化特性。

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  据悉,国家市场监管总局新修订发布《限制商品过度包装要求食品和化妆品》(GB23350-2021)国家标准第1号修改单将于8月15日正式实施。其中,化妆品的包装层数不应超过4层;除直接与内容物接触的包装外,产品所有的包装成本不超过产品销售价格的20%。

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