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抖品牌如何出圈 植美馥予交出自己的答卷

摘要:  2021年6月,抖音电商宣布推出“抖品牌专项扶持计划”,目标在未来一年帮助100个新品牌在抖音销售过亿。旨在通过此法,瓜分目前已被淘系、京东系等占领的消费市场领域。专项权益支持——专属服务、产品特权、流量

  2021年6月,抖音电商宣布推出“抖品牌专项扶持计划”,目标在未来一年帮助100个新品牌在抖音销售过亿。旨在通过此法,瓜分目前已被淘系、京东系等占领的消费市场领域。专项权益支持——专属服务、产品特权、流量扶持、投融资助力、品牌宣发资源及营销活动曝光等,扩大品牌在抖音平台的整体曝光量;更多的新品牌,正在试图通过“品牌自播+创始人+明星”的直播方式,掀起“品牌营销”新浪潮。

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  为了更快速地扩充消费领域舒适区,抖音继年货节之后,3月又迎来了大型电商营销活动——38女王节。根据抖音电商发布的数据,女王节直播期间总成交额达136.3亿元,3月8日当日成交总额为18.1亿元。活动期间,平台累计看播人数达109亿人次,直播总时长达1208万小时。在美妆护肤品领域,有44个品牌销售额超过2000w,许多国货品牌名列前茅。其中肌先知3月抖音美妆护肤榜销售额第一,突破9000w大关。而另一个突破重围进入美妆护肤销售榜前十的是植美馥予,环比增长达48.5%。这个又是怎么样的抖品牌?

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  热闹的背后,是新消费“以新场景连接新品牌与新人群”带来的爆发力。从传统电商到直播电商,是场景的变化;图文货架到直播,是重新嫁接与消费者的沟通桥梁;从8090到Z世代,则是人群的更替。全新的人货场要求,都在推进新消费继续向上翻涌。而这些全新的变革,也让新品牌重新找到新的赛道。相同社会变革下的新认知、新方法,这个微妙的变化其实就是新品牌脚下的新平台。如何在拥挤的通道中占有一席之地,成了新品牌们生死攸关的重要核心。

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抖音电商提供的最大价值是帮助品牌在实战中快速迭代磨炼出成熟的营销模型,在精准人群定位下实现平台内的品牌生态增长。优质新品牌的硬核实力与抖音电商深度结合,植美馥予深度结合抖音平台特性,成功实现爆款出圈,让这个全新品牌更快地跑起来。

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  品牌创始人直播的好处,是增加品牌可信度与亲民感;而品牌自播的好处,则是有助于提高品牌认知度的同时为品牌提供新的销售渠道。除了主理人及官方平台自播外,植美馥予也开始浅尝明星直播带货。5月5日,植美馥予产品进入马可直播间,通过明星带货自带流量效应,多路径为品牌营销创造红利。

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  如何打出两个号的差异化?吸引不同的客群?为此,品牌选择了相对稳健的方式完成变现。观察田老丝儿发布的抖音短视频作品可知,其短视频内容风格较为统一;基本是以日常护肤干货、生活小妙招等内容为出发点进行分享,短视频人群也集中在24-34岁的女性。高品牌用户契合度,也让转化变得更加的容易。

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  植美馥予,成立于2019年。与其他品牌不同的是,植美馥予选择打投抖音直播电商这个新渠道,以抖音账号“田老丝儿护肤(植美馥予创始人)”(文内简称“田老丝儿”)为营销主阵地,辅助品牌官方号直播的方式进行双打配合。直播电商本质上就是在一个众所周知的赛道里开辟新的供给,这是新消费品牌最典型的金科玉律。据飞瓜数据显示,该号近180天(2021年11月7日-2022年5月4日,文中“近180天”所指均为此时间段)共进行153场带货直播,合计达成2.5亿元的直播销售额;而品牌官方号在近180天,也取得了600多万的销售业绩。

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  如果说短视频是其品牌圈粉的主阵地,那么直播就是品牌实现变现的最佳方式。在直播间,主理人田老丝儿一改短视频休闲平易近人的风格,以专业的知识储备为消费者带来更精准、更契合的产品分享。高客单价意味着消费者决策周期同步拉长,针对此项情况,直播间中需要更加聚焦契合人群;而这个就是抖音,以大数据为依据进行进准投放的平台可以为新品牌带来的最佳助力。在护肤品领域千人千肤,好的产品要有好的落脚点,以什么形式去击中他们的心灵?植美馥予筛选了“植美馥予多肽莹润紧致精华液”,在抖音以“一支行走的填充针”为宣传点,打爆整个品牌单品。

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