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绵延两年的集体焦虑和恐惧 将如何改变美妆产业发展方向

摘要:  在前不久,WGSN发布的《2022年未来美妆趋势》中出现了一个有趣的解读:影响未来美妆产业宏观趋势的一个重要因素是恐惧,这种恐惧来自于后疫情时代中人们的焦虑情绪,因而WGSN作出预测在未来美容美妆产品的外包装

  在前不久,WGSN发布的《2022年未来美妆趋势》中出现了一个有趣的解读:影响未来美妆产业宏观趋势的一个重要因素是恐惧,这种恐惧来自于后疫情时代中人们的焦虑情绪,因而WGSN作出预测在未来美容美妆产品的外包装上,将出现一些源自可爱文化的设计,能够帮助人们治愈恐惧。

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  疫情一方面在改变消费者的偏好,另一方面也无法阻挡人们对美的追求,尽管还需要长时间佩戴口罩,但人们已经开始重新化妆,寻找更多化妆带来的“多巴胺”效应;越来越多的新兴品牌挤进原本就异常拥挤的美妆世界,美妆巨头们也在“艰苦卓绝”地探索更多新成分新技术,以求为消费者带来更多新鲜感及更个性化的体验;另外,健康仍是目前人们所认为的终极奢侈品,这促使美妆与健康的融合度越来越高,透过这些现象,我们预测2022年美妆产业将呈现以下五大趋势。

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  与此同时,关于男子气概的规范逐渐演变,以及男性对自我护理的兴趣不断增长,美妆品牌开始研发和推出更多男士产品,为男性消费者提供多样选择。

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  有研究预测,到2024年男性美妆市场的全球销售额将达到812亿美元;Euromonitor的数据显示,早在2019年,中国男性美妆市场的增长速度是全球平均增速的两倍,预计到2020年将达到170亿元左右;根据阿里巴巴的数据,2020年“双11”期间,男性进口彩妆商品备货同比大幅增长超3000%。咨询机构DaxueConsulting的分析也显示,天猫上男性美妆产品的年增速达到89%。

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  这证实,当人们逐渐适应疫情的存在,化妆品的增长水平有望恢复,因为人们对化妆仍抱有热爱。

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  随着极简主义护肤逐渐兴起,消费者开始摒弃繁琐的护肤步骤。英敏特的一份报告显示,50%的消费者更愿意购买对皮肤有益的化妆品,这仍然算是一个较为新兴的产品类别,未来将有极大潜力。

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  另外,“自然”也意味着对自己原本状态的接受,UltaBeauty在其发布的首个趋势报告“Uncover”中预测,在2022年消费者会更偏爱外观自然的妆效,这个“自然”指的就是人们将打扮得更像真实的自己,也更加拥抱真实性。

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  无论是新锐品牌还是美妆巨头,研发出具有护肤功效的化妆品都愈发重要,小众品牌Ilia的超级精华润色乳,一个集护肤品、粉底及防晒于一体的产品自推出以来一直是畅销产品。今年,Dior推出全新升级的添加了抗老成分的逆时能量粉底液,其经典的烈焰蓝金润彩唇膏配方中也添加了保护、平滑双唇的芍药花、石榴花精萃等成分,模糊了唇部护理和传统化妆品之间的界限。

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  这样的高增长率在一定程度上源于疫情导致的封锁,男性消费者有充足的时间在家里探索和体验产品,也源于更多男性美妆博主的涌现,他们借助个人特色和平台扶持迅速蹿红,在某种程度上帮助了美妆市场在都市年轻爱美男性群体中的开拓,并重构了美妆世界的秩序。

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  科学技术正在嵌入到美妆产业的方方面面,美妆产业的未来也将取决于科技。无论是人工智能帮助产业实现更好的个性化体验,还是应用增强现实技术帮助消费者足不出户就选择出合适的彩妆产品,或是先进的基因检测技术助力消费者精准护肤,避免盲目种草,多元及个性化的数字接触点正在驱动客户的忠诚度与终身价值。

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  数据显示,预计到2022年,中国的可食用美容产品的产业价值将达到37亿美元(约合240亿元人民币),对于国际和国内品牌来说,这一市场都具有巨大的增长潜力。

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  在仍受疫情所困的世界中,健康仍是这个社会的终极奢侈品,因此健康与美妆的融合从没有显示出放缓的迹象。

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  不仅如此,香水这种曾经为了表达个人特质的产品也开始与健康紧密连接。之前,人们为了吸引他人或是为了留下一个独特的香味记忆而喷香水,而今天人们开始借助香气来转换心情、抚慰情绪。TheNueCo.在去年10月推出的一款心灵能量香水就在其中使用了获得专利的神经科学技术,其令人振奋的香气可以增强精神能量,在精神疲惫时转变情绪。

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  人们将追求更加清透、自然,像是天生丽质一般细腻光滑的肌肤,原因之一是口罩时代为肌肤带来了多重困境,消费者更加关注皮肤的健康,轻薄、自然、不刺激皮肤的底妆则是顺应时代趋势的选择。

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  此外,名人文化也在逐渐颠覆过时的性别规范,从明星到博主,越来越多的男性公众人物开始挑战关于男子气概的刻板印象,带动更多男士加入到“精致男孩”的队伍当中,男性对美容美妆的认知出现新的拐点,助力男士美妆市场呈现出爆炸式增长。

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  从蛋白粉、胶原蛋白软糖到葡萄籽,非传统的美容品正在和护肤品和化妆品摆在商品货架上一同售卖。“美容零食”也是在疫情中出现的新趋势,打破了美容与零食的边界,口服美容品逐渐向即饮、糖果、果冻等食品类型延伸。

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  总体而言,在经历疫情之后,消费者重新审视自己的生活,更加关心自身的健康和自然和状态。人们开始追求“少即是多”、注重功效、使用的产品也尽可能“纯净”,美妆产业多样化趋势显著增强,但仍紧紧围绕着消费者的核心需求不断演变、发展。

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  化妆品销量在经历长时期的衰退之后,目前正在稳步回升,消费者重新对色彩鲜艳的嘴唇、夸张的眼影产生了浓厚的兴趣。雅诗兰黛高级副总裁兼化妆品创新、产品组合全球主管SamCheow表示:“人们真的需要化妆品带来的多巴胺效应。”NPD集团的数据佐证,与2020年同期相比,今年1月至11月,美国奢侈化妆品的销量增长了23%;在中国市场,据艾瑞咨询的报告预计,2023年中国本土美妆市场规模可达到约2527亿元,2021-2023年复合增速预计将达16.6%。

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